Plano de Otimização · Mídia Paga

Otimização por Campanha — Riachuelo · Semana 21

Doc acionável campanha a campanha (Google Ads + Meta Ads) com a decisão pronta — escalar, manter ou cortar. Base: relatório consolidado S21 (18–24/mai) + acumulado do mês (MTD 1–24/mai). As campanhas de App Install ficam fora do escopo (papel estratégico de aquisição — não são tocadas aqui).

📅 S21 · 18–24 mai 2026 🔻 Interrupção no domingo (24/mai) 🎯 Google + Meta 🚫 App Install excluído

R$ 9,29M

Receita mídia paga S21 (a2a)

−18,8%

vs S20 (R$ 11,44M) — semana da interrupção

R$ 906k

Investimento S21 (Google + Meta)

10,3×

ROAS reportado S21 *

* ROAS agregado superestimado no relatório (faltam custos de Apple/Bing/Criteo/RTB/TikTok no período). Para Google e Meta o custo está completo — então o ROAS por campanha abaixo é confiável e serve de base de decisão.

1. Impacto da interrupção de domingo

A S21 caiu −18,8% vs a semana anterior — e a interrupção das campanhas no domingo (24/mai) é a principal suspeita. O relatório entrega a queda WoW por plataforma/grupo, que uso pra rankear quem mais sofreu. Quanto mais negativa a variação, mais exposta a campanha ficou ao apagão do domingo.

Plataforma / Grupo	Receita S21	Δ WoW	Δ R$ absoluto	Leitura
Meta Facebook	R$ 5,64M	−19,8%	−R$ 1,11M	🔴 Maior perda absoluta — prioridade máxima de recuperação
Google Outros (PMAX-CONV)	R$ 2,21M	−23,8%	−R$ 693k	🔴 Maior queda % no escopo — Infantil/Masculino/Casa
RTB	R$ 1,68M	−21,0%	—	⚪ Fora do controle direto (programática)
Google EC2 (ramp-up)	R$ 195k	−14,8%	−R$ 34k	🟡 Em rampagem — sensível a qualquer pausa
Criteo	R$ 440k	−13,2%	—	⚪ Retargeting externo
TikTok	R$ 692k	−12,9%	—	⚪ Fora do escopo Google/Meta
Google EC1	R$ 1,56M	−7,4%	−R$ 125k	🟢 Mais resiliente — sofreu pouco
Bing	R$ 172k	+2,3%	+R$ 4k	🟢 Único que cresceu na semana

⚠️ Onde focar a recuperação (escopo Amanda)

Meta / Facebook levou a maior pancada em reais (−R$ 1,11M). Toda a recuperação de volume passa por aqui — é a alavanca nº 1.
Google "Outros" (PMAX-CONV Infantil/Masculino/Casa) teve a maior queda percentual do escopo (−23,8%). Campanhas de alto ROAS que pararam de entregar no domingo = receita perdida que não volta sozinha.
EC1 e Bing seguraram bem — não precisam de socorro, podem até absorver verba realocada.

🔎 Nota de granularidade (importante pro chefe)

O relatório S21 é semanal — não traz quebra dia a dia. O isolamento exato de seg→qui (dias limpos) vs domingo (interrupção) exige o export diário das plataformas.
Me manda o CSV/print diário (Google Ads + Meta, por campanha, com coluna de dia) que eu plugo nesse mesmo doc e cravo o número real do dia perdido por campanha.

2. Otimizações — Google Ads

Decisão por campanha com base no ROAS e CPA do acumulado do mês (MTD 1–24/mai). Custo completo = leitura confiável. App Install não está na lista.

Campanha	Receita	Invest.	ROAS	CPA	Ação
[EC][DEMAND_GEN][AFILIADAS]	R$ 268k	R$ 14k	19,42×	R$ 10,78	⬆ ESCALAR FORTE — melhor eficiência da conta, verba ínfima. Maior headroom.
PMAX-CONV — CASA / MODA-CASA	R$ 1,19M	R$ 92k	12,98×	—	⬆ ESCALAR — alto ROAS + sofreu na interrupção. Repor verba primeiro.
PMAX-CONV — MASCULINO	R$ 1,64M	R$ 129k	12,68×	—	⬆ ESCALAR — top de receita e eficiente. Recuperar domingo perdido.
[EC][PMAX]-PERFUMES	R$ 262k	R$ 21k	12,41×	R$ 23,89	⬆ ESCALAR — ROAS alto, gasto baixo, espaço pra crescer.
PMAX-CONV — INFANTIL (Carter's)	R$ 2,33M	—	alto	—	⬆ MANTER/ESCALAR — maior receita Google. Garantir budget pacing pós-domingo.
[EC][PMAX]-FEMININO	R$ 2,07M	R$ 186k	11,14×	R$ 21,05	➡ MANTER — maior volume EC. ROAS saudável, segurar o budget.
[EC][PMAX]-CBA	R$ 976k	R$ 94k	10,38×	R$ 20,11	➡ MANTER — performance estável, sem mexer.
[EC2][SHOPPING]-MAES	R$ 304k	R$ 40k	7,55×	R$ 30,53	⚙ REVISAR — sazonal Dia das Mães já passou. Reduzir gradual e migrar verba.
[EC][APP-ENGAJ]-ADICIONOU-CARRINHO	R$ 440k	R$ 66k	6,64×	R$ 33,02	⚙ OTIMIZAR — é retargeting de carrinho, ROAS deveria ser maior. Rever criativo/lance.
[EC2][SHOPPING]-CBA	R$ 185k	R$ 31k	5,95×	R$ 39,39	⚙ OTIMIZAR — CPA alto. Apertar lance/segmentação antes de escalar.
[EC2][SHOPPING]-CASA	R$ 26k	R$ 5k	4,84×	R$ 34,72	👁 OBSERVAR — volume baixo. Manter teste, decidir em 1 semana.
[EC2][PMAX]-OUTLET_2	R$ 119k	R$ 30k	4,04×	R$ 57,36	⬇ CORTAR/REESTRUTURAR — pior eficiência. CPA 3× a média. Realocar verba.

3. Otimizações — Meta Ads

Meta levou a maior perda absoluta da interrupção (−R$ 1,11M). Prioridade nº 1 de recuperação de volume — e onde estão os ROAS mais altos da operação.

Campanha	Receita	Invest.	ROAS	CPA	Ação
[EC][CATALOGO][PDP][2]	R$ 843k	R$ 57k	14,87×	R$ 21,11	⬆ ESCALAR FORTE — melhor ROAS do Meta. Catálogo PDP escala bem.
VEN-CAT-FB — INFANTIL & Carter's	R$ 3,13M	R$ 245k	12,81×	R$ 24,76	⬆ ESCALAR — maior receita Meta + alto ROAS. Repor budget pós-domingo.
VEN-CAT-FB — RMKT RTG/CRM	R$ 2,86M	R$ 246k	11,61×	R$ 24,14	➡ MANTER/ESCALAR — retargeting forte. Garantir frequência pós-pausa.
CA_PRF_VENDA_SHOPPING_ALWAYSON	R$ 3,11M	R$ 272k	11,45×	R$ 16,28	⬆ ESCALAR — menor CPA da operação (R$ 16,28) + 16,7k pedidos. Motor de volume.
CA_PRF_VENDA_DABA-FEMININO_ALWAYSON	R$ 1,54M	R$ 138k	11,15×	R$ 24,08	➡ MANTER — sólida. Segurar budget, sem mexer.

✅ Por onde recuperar o volume Meta (em ordem)

1º — repor budget nas always-on (SHOPPING + DABA-FEMININO) que perderam entrega no domingo. São o piso de volume.
2º — escalar PDP[2] e CATALOGO Infantil — onde cada real extra rende mais (ROAS 14,9× e 12,8×).
3º — reforçar o RMKT RTG/CRM pra reengajar quem ficou sem impacto no dia da pausa.

4. Resumo de ações — o que fazer agora

Consolidado pra executar de imediato e dar visibilidade. Tudo exclui App Install.

⬆ Escalar (7)

G: DEMAND_GEN AFILIADAS (19,4×)
G: PMAX-CONV Casa (13,0×)
G: PMAX-CONV Masculino (12,7×)
G: PMAX Perfumes (12,4×)
M: Catálogo PDP[2] (14,9×)
M: VEN-CAT Infantil (12,8×)
M: Shopping Always-on (CPA R$16)

⚙ Otimizar / revisar (5)

G: Shopping Mães (sazonal acabou)
G: App-Engaj Carrinho (RT fraco)
G: Shopping CBA EC2 (CPA alto)
G: Shopping Casa EC2 (observar)
M: DABA-Feminino (manter firme)

⬇ Cortar / reestruturar (1)

G: PMAX Outlet_2 EC2 — ROAS 4,0× / CPA R$ 57,36 (3× a média). Pausar ou refazer estrutura e realocar verba pras de alto ROAS.

🎯 Sequência de execução sugerida

Passo 1 (hoje): repor budget nas campanhas de alto ROAS que pararam no domingo — Meta always-on + Google PMAX-CONV Masculino/Casa/Infantil. Recupera o volume perdido.
Passo 2: cortar/reestruturar Outlet_2 e migrar a verba pra DEMAND_GEN AFILIADAS + PDP[2] (maiores ROAS).
Passo 3: revisar criativo/lance das de ROAS médio (Carrinho, Shopping CBA EC2).
Passo 4: reduzir gradual a sazonal de Mães e realocar.

Campanhas pra escalar

Alto ROAS com espaço de verba — onde repor primeiro.

−R$ 1,8M

Perda combinada Meta+Google na semana

FB (−1,11M) + Google Outros (−693k). É o que a recuperação busca trazer de volta.

Detratora clara pra cortar

PMAX Outlet_2 — pior eficiência do escopo.

Metodologia & fontes

De onde vêm os números

Relatório consolidado S21 (18–24/mai) + acumulado MTD 1–24/mai do e-commerce Riachuelo. ROAS e CPA por campanha usam o custo real de Google e Meta (completo no período). O ROAS agregado da semana está superestimado no relatório por faltarem custos de Apple/Bing/Criteo/RTB/TikTok — por isso não foi usado como base de decisão por campanha.

Limite conhecido & como fechar

O relatório é semanal: não isola dia a dia. O ranking de impacto da interrupção usa a variação WoW por plataforma (proxy real). Pra cravar seg→qui vs domingo por campanha, é preciso o export diário das plataformas — me envia que atualizo este doc com o número exato do dia perdido.